Publicité brassicole : UCB investit 79,6 millions FCFA, presque exclusivement en TV et en radio entre janvier et mai 2026
Sur le segment des boissons gazeuses, l’entreprise concentre la totalité de ses investissements sur la télévision et la radio au Cameroun, sans présence en affichage, selon l’étude présentée le 13 août par Média Intelligence Group (MI Group), cabinet d’intelligence économique, d’études de marché et d’analyses de données.
Dans un marché publicitaire brassicole où l’affichage extérieur absorbe 77,1 % des investissements, Union camerounaise des Brasseries (UCB) adopte une stratégie largement à contre-courant. Entre janvier et mai 2026, l’entreprise a consacré 79,6 millions FCFA à sa communication, avec une présence en affichage extérieur quasi nulle : seulement 0,1 % de part de voix (SOV) sur le segment des eaux minérales, où elle apparaît en 3ᵉ position avec 100 000 FCFA investis.
Cette quasi-absence distingue UCB de l’ensemble des autres grands annonceurs suivis sur la période. Avec 6,2 % du budget sectoriel, l’entreprise figure parmi les principaux investisseurs du secteur, mais sa présence en affichage reste marginale. Le rapport ne précise pas de répartition TV/Radio pour l’ensemble du budget UCB tous segments confondus ; en revanche, sur le seul segment des boissons gazeuses, son budget se répartit entre la télévision, à hauteur de 46 %, et la radio, qui absorbe les 54 % restants.
Le choix se vérifie dans le détail des investissements. En radio, la publicité de UCB apparait sur Galaxy FM, Amplitude FM, Magic FM et Equinoxe Radio, avec des montants respectifs de 10,3 millions Fcfa, 4,9 millions Fcfa, 6,4 millions Fcfa et 5,4 millions Fcfa. Sur deux de ces stations, Magic FM et Equinoxe Radio, UCB est l’unique annonceur du secteur brassicole (des investissements « exclusifs »), mais ces deux stations ne concentrent pas l’intégralité de son budget radio, réparti sur les quatre stations. À la télévision, UCB investit notamment 15,6 millions FCFA sur Canal 2 et 13,6 millions FCFA sur Equinoxe TV, cette dernière chaîne étant celle où sa part parmi les annonceurs du secteur est la plus dominante, alors que Canal 2 et la CRTV figurent parmi les supports davantage sollicités par les autres acteurs du secteur.
Sur les boissons gazeuses, un contraste total avec les leaders du marché
Sur le segment des boissons gazeuses, cette stratégie se confirme. UCB représente 5,2 % des investissements publicitaires du segment, sans présence en affichage. La télévision concentre 46 % de son budget sur ce marché et la radio les 54 % restants. À l’inverse, Boissons du Cameroun et Source du Pays SA consacrent ensemble 77,7 % des investissements du segment gazeuses à l’OOH.
Le contraste renvoie à deux logiques de couverture publicitaire. D’un côté, les principaux annonceurs privilégient la visibilité extérieure et la présence physique des marques dans l’espace urbain. De l’autre, UCB concentre l’essentiel de ses moyens sur les médias audiovisuels, avec un objectif de répétition et de fréquence.
L’étude de MI Group consulté par Médiatude, met en avant l’efficacité potentielle de la création OOH remarquable, en citant notamment une étude neuroscientifique selon laquelle elle pourrait accroître de 56 % le rappel publicitaire. Ce résultat ne permet toutefois pas de mesurer, à lui seul, l’efficacité comparée de la stratégie d’UCB. Il souligne surtout le choix opéré par l’annonceur dans un marché où l’affichage constitue le principal support d’investissement.
Un positionnement à part dans le paysage brassicole
Cette singularité donne à UCB un positionnement distinct dans le paysage publicitaire brassicole. Alors que les autres annonceurs combinent, à des degrés différents, affichage, télévision et radio, l’entreprise concentre l’essentiel de ses dépenses sur le broadcast. Entre janvier et mai 2026, elle reste toutefois présente, de façon marginale, en affichage sur le segment des eaux minérales – ce qui en fait, sur l’ensemble de son activité, un acteur à la stratégie OOH quasi inexistante plutôt que strictement nulle.
